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Manual para leer informes de redes sociales

En este manual encontrarás las diferentes métricas y gráficos que se incluyen en los informes de monitoreo y escucha activa de redes sociales y su utilidad como insumos para la creación y ajuste de tu estrategia de comunicación digital.

Acciones

Las acciones son las publicaciones realizadas por la cuenta analizada. Es decir, que las acciones hacen referencia únicamente a los tuits y posts propios generados por la entidad o vocero en Twitter y Facebook.

¿Cómo se miden las acciones?
1. Total de publicaciones emitidas por la cuenta en redes sociales (Cuántos tuits y posts hizo en un periodo de tiempo específico).
2. Del total de publicaciones, cuántas fueron RTs, respuestas o tuits naturales (Emitidos originalmente por la entidad/vocero).
3. Promedio de publicación por día y mes.
4. Impresiones obtenidas: Es el número de veces que un tuit apareció en el timeline de los usuarios, ya sea o no seguidor de la cuenta estudiada.

¿Qué se puede identificar en las acciones?
1. Temas destacados
2. Hashtags más utilizados
3. Cuentas más mencionadas, retuiteadas y a las que se les ha dado respuesta.
4. Formatos utilizados: En el caso de Facebook es posible diferenciar y estudiar los recursos usados por la cuenta, ya sean enlaces, videos, imágenes o actualización de estados.

Reacciones

Las reacciones hacen referencia a la actividad de los ciudadanos hacia la entidad/vocero de estudio. Es decir, cuando un usuario menciona el @ de la cuenta, hace RT, da Like o responde/comenta cualquiera de las publicaciones realizadas por dicha entidad o vocero.

¿Cómo se miden las reacciones?
1. Total de menciones realizadas por los ciudadanos (veces que hayan utilizado el @ de la cuenta de la entidad o vocero).
2. Alcance: Número de usuarios que pudieron haber visto uno o varios tuits que mencionen a la cuenta.
3. Usuarios únicos: Cantidad de personas que mencionaron a la entidad o vocero, independientemente del número de veces que lo hicieron. Por ejemplo: @peperez hizo 10 menciones, pero se contabiliza como solo un usuario y no por las veces que comentó.
4. Interacciones: Reacciones de los usuarios frente a las publicaciones emitidas por la cuenta analizada. Interacciones en Twitter: RTs y Likes. Interacciones en Facebook: Likes (Emoticones), comentarios y compartidos.

¿Qué se puede identificar en las reacciones?
1. Temas destacados
2. Hashtags más utilizados
3. Cuentas más mencionadas, retuiteadas y a las que se les ha dado respuesta.
4. Formatos utilizados: En el caso de Facebook es posible diferenciar y estudiar los recursos usados por la cuenta, ya sean enlaces, videos, imágenes o actualización de estados.

Línea de tiempo: Menciones vs Alcance

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En la gráfica de tiempo se registran las menciones de los usuarios durante cada uno de los días estudiados, en donde se encontrarán dos líneas:
Volumen de menciones: Esta línea representa la cantidad total de veces que la cuenta analizada fue nombrada en Twitter, es decir, el número de tuits realizados por los ciudadanos a un @ determinado.
Alcance: La línea de alcance representa el número de usuarios a los que pudo haber llegado el contenido en el que se mencionó a la cuenta de estudio, esto teniendo como base a la cantidad de seguidores de las personas que realizaron los mensajes (Tuits). Es decir, a cuántos ciudadanos se está llegando.

*En la gráfica de línea de tiempo se revisan los picos más altos por volumen y alcance, con lo cual se puede determinar qué temas y usuarios/medios fueron los que generaron los incrementos durante esos días específicos. Por ejemplo, en el caso de menciones es posible identificar si hubo un evento en especial, una crisis, un proyecto, y en el caso de alcance se puede reconocer qué cuentas de influenciadores o medios aumentaron el nivel de alcance.

Línea de tiempo por interacciones

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En la gráfica de tiempo por interacciones se dan a conocer las reacciones totales de los ciudadanos a las publicaciones emitidas por la cuenta o cuentas analizadas. Esta información se muestra en una línea de tiempo por mes, la cual permitirá comparar el crecimiento o disminución en la actividad de los usuarios en cada periodo de tiempo.

En Twitter se tienen en cuenta los RTs y los Likes de los ciudadanos, mientras que en Facebook se registran los Likes, comentarios y compartidos.

 

*En la gráfica de ejemplo, se puede ver que octubre y diciembre fueron los meses en donde los usuarios interactuaron más con los tuits o posts de la entidad/vocero. En este caso, es posible entrar a analizar qué ocurrió en cada mes, si fue un tema específico el que llamó la atención de los ciudadanos, o fue solamente una publicación la que generó la mayoría de las reacciones.

Reputación (sentimiento)

Se denomina reputación o sentimiento a la asignación que se le da manualmente a cada una de las menciones de los ciudadanos, determinando si es positiva, neutra o negativa para la cuenta analizada:
Positivo: Se consideran favorables los comentarios en los que se resalta, felicita y agradece a la entidad o vocero por su gestión, se destaca la participación y asistencia en eventos y cuando se envían mensajes de apoyo y respaldo.

Neutro: Son las publicaciones que no afectan la reputación de la cuenta estudiada ni de manera positiva ni negativa, en este caso se encuentran preguntas abiertas, datos informativos o cuando mencionan varios @ dirigiéndose a otra cuenta y no a la que se está analizando.

Negativo: Las menciones negativas son todas las críticas y mensajes de oposición frente a la entidad o vocero. Igualmente, los comentarios que están acompañados de sarcasmo, por ejemplo: “Felicitaciones por regalarle el país a las FARC”.

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Cuentas más activas

Las cuentas más activas son las entidades y voceros analizados que realizaron el promedio más alto de publicaciones al día.

Cuentas por interacciones

La tabla por interacciones muestra las cuentas por mayor a menor cantidad de reacciones de los usuarios a las publicaciones de las entidades y voceros. Interacciones en Twitter: RTs y Likes. Interacciones en Facebook: Likes (reacciones), comentarios y compartidos.

Cuadros por interacciones

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En este cuadro se presenta el Top 10 de cuentas por la cantidad de interacciones.

En la columna de cuentas están las entidades y voceros, en el total de interacciones se reportan las reacciones obtenidas por cada cuenta, en la columna Tweets se muestra la actividad de cada entidad o vocero (acciones) y finalmente, en promedio de interacción se da a conocer la cantidad de interacciones que recibiría cada tuit.

Información en Facebook

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Formatos y engagement

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Esta gráfica indica la frecuencia en la que una entidad o vocero utiliza imágenes, videos o enlaces en Facebook y el nivel de interacción registrado en cada recurso. Entre más arriba se encuentre significa que obtuvo un promedio alto de interacción, y entre más a la derecha se encuentren los círculos, indica con qué frecuencia utiliza la entidad o vocero determinado recurso.

¿Cómo obtener información desde un Excel?

Herramientas como Brand24, Twitonomy y Fanpage Karma, permiten descargar archivos de Excel con varias columnas que a través de filtros y fórmulas permitirán obtener información básica como:

Brand 24

Total de menciones: Al descargar el archivo de Excel, se mostrará el total de menciones realizadas por los usuarios. Al seleccionar el primer usuario en la columna Title, Ctrl shift y flecha abajo generará un recuento, el cual muestra el total de tuits.

Usuarios únicos: Se selecciona toda la columna Title, la cual corresponde a los usuarios, se copia y se pega en una nueva hoja. En la nueva hoja, aún con los usuarios seleccionados se realiza el siguiente proceso: Datos, quitar duplicados y aceptar.

Alcance: Para obtener el alcance se selecciona la columna Followers Count y en la parte inferior aparecerá la suma de seguidores.

Calibración: Se toma una muestra aleatoria desde Excel que contenga diferentes fechas y se realiza una calificación manual en la columna Sentiment, asignándole a cada tuit si es positivo, neutro o negativo. Posteriormente, en datos y filtro, se filtran las menciones que están calibradas y se obtienen las cifras de cada sentimiento para generar la gráfica (torta) y analizar los temas favorables y desfavorables.

Influenciadores: Para obtener la información de las cuentas con más influencia, se selecciona la columna de Followers Count y en datos se ordena de mayor a menor (Z – A). De esta manera los usuarios con más seguidores quedarán en las primeras filas, determinando quiénes son, cuántos seguidores tienen, qué dijeron, etc.

Usuarios más activos: Para ver quiénes fueron los que mencionaron más veces a la cuenta analizada, tenemos en cuenta a los usuarios únicos. En la casilla del frente del primer usuario se aplica la fórmula CONTAR.SI. En rango se selecciona toda la columna Title de la hoja en donde están todas las menciones y en criterio se selecciona la casilla del primer usuario único.

Fanpage Karma

Total de publicaciones: Al descargar el archivo de Excel, se mostrará el total de publicaciones realizadas por la cuenta analizada en Facebook. Sobe la casilla A6 se hace Ctrl, shift y flecha abajo para ver el recuento, el cual muestra el total de posts.

Análisis por fecha: En datos se selecciona Filtro. Sobre la columna Date. Se indica qué año o meses se desean ver y se da aceptar. Esto permitirá analizar los temas, recursos utilizados y las interacciones (Likes/Emociones, comentarios y compartidos) de un periodo de tiempo específico.

Total de interacciones: Se selecciona la columna Number of Fans, con clic derecho se da la opción Insertar. Se agrega título a nueva columna y en la primera casilla se hace la sumatoria de todas las reacciones (Likes, Comments, Shares, Love, Haha,Wow, Sorry y Anger). Ejemplo: =(G6+H6+I6+J6+K6).

Publicaciones destacadas: Para saber cuál fue la publicación o publicaciones de la entidad o vocero que obtuvieron más interacciones, después de hacer la sumatoria de todas las reacciones, se selecciona la columna que se creó para esto, en datos se ordena de mayor a menor (Z – A), lo cual nos arrojará los posts con más interacciones.

Recursos utilizados: Se filtra la columna Type, en donde se podrá diferenciar en cuáles publicaciones se utilizaron fotos, videos, enlaces o fueron un cambio de estado. Filtrar esta información permitirá obtener las cifras de cuántas veces se utilizó cada recurso, cuáles fueron los que lograron más interacciones y si hubo algún tema específico que generara mayor interés con las fotos o videos.

Temas más publicados: Se selecciona la columna Message, se copia todo el texto (todas las publicaciones) y se pegan en herramientas que permitan obtener nubes de temas como wordle.net o nubedepalabras.es desde donde será más fácil reconocer los temas o hashtags más difundidos por la entidad o vocero.

Twitonomy

Total de tuits: Al descargar el archivo de Excel, se mostrará el total de tuits emitidos por la cuenta analizada. En Twitonomy se deben eliminar los trinos que no correspondan al periodo de estudio, luego se hace Ctrl, shift y flecha abajo para ver el recuento, el cual muestra el total de posts.

Análisis por fecha: Se inserta una columna al lado de Date, se selecciona Date y en datos se hace clic en Texto en Columnas (Tabulación y espacio y finalizar). Una vez se separa la fecha de la hora, es posible filtrar por mes para analizar qué sucedió en cada uno.

Total de interacciones: Una vez se tengan los tuits dentro de fechas que se van a analizar, se filtra la columna Type y se selecciona únicamente New (Que son los tuits naturales/orgánicos). Posteriormente se hace la sumatoria de Retweets y Favoritos, dando como resultado el total de interacciones.

Tuits exitosos por interacciones: Para saber cuál fue el tuit de la entidad o vocero que obtuvo más interacciones, después de hacer la sumatoria de RTs y favoritos, se selecciona la columna en donde están los resultados de la suma, en datos se ordena de mayor a menor (Z – A), lo cual nos arrojará los trinos con más interacciones.

Porcentaje por tipo de tuit: Los tipos de tuit son: New (Tuit natural), Retweet y reply (Respuesta). Para obtener los porcentajes, se filtra Type y se obtiene el número de veces que fueron usados cada uno y se hace una regla de tres sobre el total de tuits. Ejemplo: Total de tuits: 10 Tuits naturales: 5 – RTs: 3 – Reply: 2 % de tuits naturales: 5 x 100 / 10 = 50%

Temas más trinados: Se selecciona la columna Text, se copia todo el texto (todos los tuits) y se pegan en herramientas que permitan obtener nubes de temas como wordle.net o nubedepalabras.es desde donde será más fácil reconocer los temas o hashtags más difundidos por la entidad o vocero.